Les campagnes AIDES : sexe, SIDA et histoires drôles …

Dans une salle d’attente à attendre que le temps passe, je suis tombé sur un petit dépliant au titre incitant pour un consommateur de nicotine et de goudron : « Pourquoi arrêter de fumer ? ». Rien de très révolutionnaire dans notre société où les institutions communiquent largement sur les problèmes liés à la cigarette et où les entreprises mettent en place bon nombres de services et produits dans un monde de « démotivation si personne ne m’aide» : numéro d’aide, livres, patchs, cigarettes à vapeur, psychologue spécialisé, bonbons, … Bref. En ouvrant la première page, je découvre une liste répondant à la question : « pourquoi vous fumez ? » dont je vous passerai les détails qui vous donneraient envies de vous en rallumer une. Mais le message était là, de façon un peu arrogante, certes, mais vrai, je savais enfin pourquoi je fumais. Et sans aller plus loin dans le dépliant, je me suis dit que la communication médicale n’était vraiment pas toujours très adaptée pour convaincre, sensibiliser, prévenir… trop de descriptif, trop de sciences, trop de responsabilisations … et le patient-consommateur dans tout ça ?

« Il vaut mieux prévenir que guérir », oui ! Encore faut-il y mettre la forme. AIDES, association qui lutte pour la recherche contre le SIDA l’a bien compris et nous envoie depuis plusieurs année des campagnes tournées autour de la dérision, de l’humour, en tout cas toujours prêtes à faire des clins d’œil pour se faire connaître et remplir à bien sa mission. Alors peut-on rire de tout quand on parle d’une maladie qui touche en France 152000 personnes dont 50 000 ne seraient même pas au courant (vous me direz comment eux le sont mais c’est marqué là : Sida indo service) ?

A l’approche de la journée mondiale contre le SIDA le 1er décembre prochain, faisant le point sur les campagnes de cette association prête à tout pour protéger, sensibiliser, et combattre.

 « Il vaut mieux prévenir que guérir » s’applique très bien au sexe, donc nous commencerons cette partie de jambe en l’air avec une campagne de visuels créée par Goodby, Silverstein & Partners visant à démontrer l’importance du préservatif et de se protéger. Je vous passerai les conseils parentaux, amicaux, « de dernier moment » pour vous dire qu’il est important de sortir couvert, après tout, ces visuels le font aussi bien et vous esquisseront quelques sourires.

 

 

 

Merci à Publiz.net

 L’agence a donc décidé de reprendre les codes des comics américains pour cibler les jeunes hommes en quête de princesse, d’amazone ou d’empire state building pour les plus ambitieux. Ces derniers, outre être surement les « moins sérieux » ou les plus « batifoleurs » (à vérifier quand on voit le développement du sexe online, des sites de rencontre poussant à l’infidélité ou la fiabilité du mariage aujourd’hui), sont une tranche préoccupante d’après les autorités : «  Le nombre de découvertes chez des HSH de moins de 25 ans, qui a doublé en 6 ans, est préoccupant ». Site AIDS-Source Institut de Veille Sanitaire (InVS) ».

La stratégie se porte donc sur : « rappelons leur qu’ils étaient fan de BD avant d’être coureurs de jupons, ils en seront bien mieux sensibilisés ». On joue donc sur l’attention, en effet, des prints de ce type auront l’avantage d’attirer le regard (une BD, du visuel, une histoire courte, après tout pourquoi pas) et de créer un jugement positif de la publicité (et donc du port de préservatif). De là à passer à l’acte (…), le ton humoristique de la campagne porte ici sa limite. On note que les slogans et le ton de la campagne restent tout de même cohérents avec l’esprit des campagnes AIDES : une forme adaptée à la cible, un fond ludique, un message clair : protect yourself !

La protection est un sujet clé pour l’association AIDES qui s’est notamment battue contre l’interdiction de publicité pour les préservatifs (loi de 1987) et qui a réinventé la capote à 20 centimes d’euros pour la prévention accessible à tous.

Et c’est en collaboration avec TBWA Paris qu’AIDES réalise une ode au sexe joyeux et protégé :

 Cette vidéo fait partie d’une campagne largement récompensée : Lion d’Or du meilleur film viral, de la meilleure bannière web, du meilleur film et Lion de Bronze de la meilleure musique au festival de Cannes 2010 ainsi que Prix du public de « Act Repsonsible ».

Se protéger c’est bien, mais tout le monde ne le fait pas automatiquement (oui on sait : oubli, « j’en ai pas », « t’en as pas », « Pierre, Paul, Jacques non plus », alcool, drogue, rock’n roll, « OB », confiance, etc…), donc après promouvoir le « sexe fun et protégé », AIDES rempli sa seconde mission : sensibiliser  quant au dépistage. Il serait d’ailleurs intéressant d’explorer les études de freins quant à ce mot sournois : laboratoire sombre, laborantins voyeurs, aiguilles énorme à mettre je ne sais où, attente interminable, erreurs de diagnostics, ou tout simplement « pas le temps, de toute façon ça n’arrivera qu’au voisin ».

AIDES a bien compris que les idées reçues allaient demander un peu de bousculade, et fidèle à son positionnement de communication, elle nous a offert l’été dernier une campagne on-line remplie d’originalité, « légèrement » vêtue de dérision, complètement décomplexée : « Sexy Finger » ou comment faire beaucoup de chose avec un seul doigt (merci à l’agence JWT Paris).

Première partie, on génère de l’audience et du partage de masse en lançant une vidéo virale à faire rougir de malice.

Fin de la vidéo, un slogan, pas vraiment d’informations mais on continue l’aventure en reliant tout ça sur un site dédié : www.sexyfingers.org et sur une application ANDROID. Le véritable intérêt de cette vidéo virale est lancé (et je vous invite si ce n’est pas déjà fait à jouer au string guitare ou autre tape-fesses 5 minutes, le sexe c’est aussi une histoire de rythme).  Enchaînements, défi, création de morceaux, musique, couleurs, la dizaine d’artistes et techniciens mobilisés (c’est ça la comm aussi) s’est donnée du mal pour faire chauffer la température.

Cette campagne s’inscrit dans l’information sur le dépistage qui soit dit en passant a fait de grands progrès (plus d’information sur : http://www.aides.org). De la même façon, on prend du temps pour s’amuser (quand on en a pas !), on valide (« c’est fun et c’est pour mon bien ! »), il ne reste plus qu’à se bouger et utiliser son doigt à bon escient.

Enfin, dernière mission de comm que s’est donnée AIDES, lutter contre un autre aspect plus sociologique de la maladie : le rejet et la discrimination. Quand la partie de jambe en l’air finit, quand le dépistage annonce une mauvaise nouvelle, le SIDA devient un problème de société. Et là le rire prend fin, et AIDES adapte une communication plus sérieuse pour dénoncer la remise en cause des personnes malades. En 2006 par exemple, les agences TBWA Paris et X-Prime imaginent un message percutant : « remettrions nous en cause le talent des personnalités que l’on admire si elles étaient  séropositives ? ». Pour cela, l’utilisation intelligente de l’endorsement (sportifs, politiques, chanteurs, humoristes, animateurs et présentateurs télé) et l’opportunité d’événements fédérateurs (en 2006, c’était la coupe du monde de rugby, en 2007, les élections présidentielles) ont donné vie à des visuels pour affiches ou presse, ainsi qu’à des spot TV aux messages communicatifs qui jouent sur les mots.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La communication de l’association AIDES a le mérite de s’adapter grandement à ses cibles, en terme de supports, de médias aussi bien qu’en terme de message. Le ton choisi pour communiquer auprès de cibles plus jeunes et dynamique est singulier et novateur quand la majorité des associations choisi la peur, la provoc, la tristesse, la peine, la dénonciation voir de bonnes doses de dirty maketing (…, j’attends les lobbies anti-tabac au tournant, les photos sur les paquets ne sont pas encore assez chocs selon moi …).

Pour finir, AIDES s’est lancée dans la communication corporate avec pour but de communiquer sur son rôle au sein de la lutte contre le SIDA. Les visuels ci-dessous ont été diffusés entre 2009 et 2010 dans la presse, sur des cartes postales, en affichage urbain, online et relayés en radio. C’est sur un ton plus provocateur (voir révolutionnaire), agressif, toujours avec une teinte d’humour (plus noir cette fois) que TBWA Paris a lancé la campagne de son annonceur qui sait rigoler quand il faut mais aussi hurler, s’engager vigoureusement et agir grâce à tous ses militants qui sont ici mis à l’honneur en tant que « groupe fort ». Le 1er décembre sera une nouvelle fois l’occasion pour l’association de défendre son drapeau, et même si la recherche permet aujourd’hui de « plus ou moins vivre » avec la maladie pendant plus longtemps, il reste important de noter la pertinence de ces campagnes à vocation sociale et médicale. Il vaut mieux guérir que communiquer, mais on voit ici combien notre société a, encore plus qu’hier, besoin d’actions de ce type.

 

Thibaut
@thibautrey2_0

 

 

Crédit :

aides.org

publiz.net

sida-info-service.org

À propos de Thibaut

#Insight #society #NewTech #2.0 #Mkg #Startup #Arts @thibautrey2_0

Publié le novembre 30, 2011, dans Advertising, Business Wall[u], et tagué , , , , . Bookmarquez ce permalien. 1 Commentaire.

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