[DOSSIER] Lancement produit : La com du lancement de la Beetle de A à Z

Vous n’avez pas pu y échapper. La tendance actuelle des constructeurs pour déclencher l’achat « coup de cœur », c’est le néo rétro, le revival, la réinterprétation. Et même si Citroën nous prouve avec sa gamme DS (pour Distinctive Séries), que le changement radical peut fonctionner, il faut bien admettre que faire revivre le passé s’avère fructueux. En témoigne les dernières Mini (BMW), 500 (Fiat-Chrysler), SLS (Mercedes) …

Mais on oublie ici le précurseur dans ce domaine, Volkswagen. Car oui celle qu’on nommait New Beetle fût l’une des premières à faire revivre un mythe, l’intemporelle Coccinelle VW. Ou comment créer le succès …avec un ancien succès. Seuls soucis de cette New Beetle, une conception un peu approximative, notamment au niveau de son habitabilité, et une fiabilité pouvant laisser à désirer pour les premiers modèles. Mais la réussite du style était bien là.

Alors quand Stephan Jacoby, CEO VW de l’autre côté de l’atlantique, annonce fin 2009 que la New Beetle aura une descendance en 2012, on se doute bien que les MINI et 500 vont avoir un sérieux challenger.

Commence alors le déploiement de toute l’artillerie communicante pour assurer le succès de la nouvelle venue, simplement intitulé Beetle.

La Beetle en TestPremière salve : Les Spy Shot. Durant le développement d’une automobile destinée à être produite à très grande échelle, il est nécessaire d’accumuler plusieurs dizaines de milliers de kilomètres de tests routiers. La plupart du temps, les véhicules sont camouflés par moult couches de plastique, décors psychédéliques pour en masquer le design définitif.

 Mais plus on approche de la fin des tests, plus les formes se dévoilent, et ce, dans un but bien précis, alimenter les colonnes « nouveautés » de la presse et des blogs spécialisés. Ainsi, des photographes passent des journées entières à épier les abords des usines VW. De quoi assurer à moindre frais la montée en puissance de la couverture médiatique du modèle, tout en sondant les premiers retours des acheteurs potentiels, grâce aux nombreux commentaires sur les blogs. Il est donc de plus en plus fréquent qu’un constructeur « oublie » de maquiller ses voitures, ou que des photos provenant des futures brochures soient « volées », et diffusées sans leur consentement ….

Deuxième salve : Les teasing.

FLa Beetle à la télévision in Novembre 2010, VW frappe un grand coup. Des débuts télévisés dans le grand show d’Oprah Winfrey sur la chaîne ABC. Le marché américain représente un très fort potentiel, où VW est déjà bien implanté, et possède même une communauté de fervents utilisateurs.

Volkswagen a donc choisi une émission grand public avec “The Oprah Winfrey Show”. La présentatrice est une fervente supportrice de la Beetle. Elle en possède une, et n’hésite pas à dire qu’il s’agit de l’un de ses “objets” favoris.

Les téléspectateurs de l’émission a donc eut le loisir de découvrir la silhouette de la Beetle édition 2012. Sous forme d’un teaser grandeur nature.

 Mais ce n’est pas tout. Le public présent dans le studio ne regrettera probablement pas son déplacement, puisqu’ils se sont vus offrir une Beetle 2012. Oui une vraie voiture, qui sera donc offerte aux 275 spectateurs présents aujourd’hui dans le studio. Le véhicule leur sera remis lors du lancement.

Pour appuyer tout ce nouveau battage médiatique, VW dévoile sur le web une série de vidéo très peu explicite, mais fortement décalées comme c’est très bien le faire la marque (besoin d’un rappel sur la dernière publicité du Superbowl ?). Comme avec la vidéo suivante, avec l’insecte emblématique, et une date. Teaser on vous dit !!

 

Assez teaser, 2011 est là, et il est temps de dévoiler le modèle aux yeux de tous. VW expose un concept Beetle préfigurant à 99 % ce à quoi ressemblera la future voiture. Et Volkswagen ne compte pas se contenter d’un simple stand. La Beetle fût présentée simultanément à Shanghai, New York et Berlin, le tout accompagné de concerts (des Black Eyed Peas pour l’un d’entre eux), et relayé par la chaîne MTV. Discrétion vous dites ?

Au même moment, les images officielles du modèles définitifs sont diffusées au compte goutte auprès des grand médias et leaders d’opinion, que sont la presse spécialisée et les blogs automobiles. Les divers communiqués de presse suivent le même chemin, pour renseigner la fiche technique et la grille tarifaire entre autre.

Photo Beetle Presse

Salve 3 : Lancement et promotion :

Avec un lancement avancé en Septembre aux US et Octobre en Allemagne (le monde à l’envers ? non, les intérêts commerciaux), et un terrain parfaitement préparé sur le plan de la communication, Volkswagen déploie ses outils classiques de publicité presse et TV.

Pour booster le carnet de commande, la marque allemande propose d’ores et déjà une série limitée nommée Beetle Black Turbo Edition (sans respirer !). Plus richement dotée, plus exclusive, prêtes à ravir les fans de la premières heure !

La suite :

Fort d’un lancement en grande trombe, VW ne s’endort pas sur ses lauriers. Un peu de Buzz pour finir ?

Pour son lancement au Canada, Volkswagen a voulu illustrer ces deux valeurs par une campagne d’affichage (la tradition) intégrant un module de réalité augmentée (la modernité).Après avoir téléchargé l’application JuicedUp (iOS), les passants qui visent les affiches de la campagne, verront sur leur iPhone/iPad une Beetle 2012 interagir avec le décor. Vous pourrez aussi tester ces animations en réalité augmentée depuis votre écran, à la fin de la vidéo qui suit.

Le futur :

Je cite « l’étude de la Beetle la plus puissante de tous les temps ». Voilà ce qu’on pu découvrir les visiteurs du salon de Francfort en Septembre 2011. 270 cv, un regard de tueuse, un look d’enfer.

Beetle R

De quoi assurer une carrière qu’on ne peut souhaiter qu’aussi florissante que sa devancière.

Et vous, elle vous a convaincu la Beetle Next Gen ?

Crédit Photo et Vidéo :

Volkswagen

Leblogauto

Romain TOMASELLA

À propos de Romain

Student in Marketing and innovation IAE Business School Toulouse

Publié le novembre 1, 2011, dans Automotive, Business Wall[u], Entertainement Wall[u], Marketing, et tagué , , , , , , . Bookmarquez ce permalien. Poster un commentaire.

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