Axe, on fantasme à mort

Axe Effect Halloween 2011

Axe Effect Halloween 2011

Le costume est encore au pied du lit, les emballages de bonbons traînent sur la table du salon et il reste des traces de maquillage sur le visage … oui nous sommes bien au lendemain d’Halloween.

Traditions pour certains, opportunisme pour d’autres, ce n’est pas d’hier que les marques utilisent cette fête mondiale pour faire un peu de buzz.

 

Cette année c’est Axe qui lance son virus sur les réseaux sociaux en revêtant les codes de l’horreur pour faire parler de la marque. Occasion pour nous de revenir sur la culture pub de cette marque. Même les morts n’y résisteront pas …

Axe (ou Lynx en Chine, UK, Nouvelle Zélande et Irlande) développe depuis des années une ligne de publicité autour de l’effet Axe. Chaque nouvelle publicité est l’occasion de le démontrer avec humour et provocation.

L’utilisation de codes cinématographiques est une habitude pour la marque et cette année, Halloween ne déroge pas à la règle.

Entre Scream et l’Armée des morts, Axe conçoit un petit film humoristique sur le thème de l’horreur. Comment survivre à l’attaque d’un zombie affamé : en faire un monstre sexuel irrésistible. Axe défie la mort ?

Mais cette vidéo virale qui se démultiplie sur la toile depuis quelques jours ne vient au final que se placer dans une collection de pub de marque bien construite et cohérente. Oui ! Axe a trouvé une logique de campagne aux ressources inépuisables et internationales. On a pu apprécier à travers les campagnes TV (retransmises aujourd’hui en vidéos virales) et affichages, toute la créativité et l’humour de la marque.

Profitons de ce post pour revenir sur ces créations funs qui n’ont pas peur de faire réagir.

En 2007, sortait la campagne Bow Chica Wam Wam, une série de vidéos amusantes mettant en avant des scènes quotidiennes où des femmes « du quotidien » rentrent en contact avec un homme « à la personnalité née de l’effet Axe ». Le message est clair : axe rend les femmes folles. Un message qui est développé à l’international depuis longtemps.

 

La nonne Axe Argentine 2003

La nonne Axe Argentine 2003

 

2003, en Argentine, on peut voir l’affiche ci-contre, on ne comprend pas forcément du premier coup, on approuve ou pas, en tout cas, on s’arrête. Dans un pays particulièrement pieux, on ne peut que remarquer le culot et l’ambition de cette marque qui affirme haut et clair : même les femmes les plus vierges et engagées dans les voies du seigneur n’y résisteront pas. On remarquera ici l’absence de slogan, la marque symbolisée par le produit se suffira à elle-même dans le coin.

 

 

Si la marque n’a pas peur de s’attaquer à l’église catholique et ses traditions, les codes religieux seront à nouveaux bousculés début 2011 avec une belle vidéo bien conçue sur le slogan : « Axe fait même tomber les anges » (particulièrement jolies, on reste sexy, on reste Axe). On pourra écouter une belle reprise de AIR « Sexy Boy » sur un genre classique et spirituel. Les effets (spéciaux pour une fois) sont là, la musique reprend la modernité du groupe façon musique classique éternelle, in fine tous les ingrédients profitent au message.

 

En 2008, pour communiquer sur son nouveau produit Axe Dark Temptation, déodorant au chocolat, la marque crée une vidéo appétissante d’un homme-objet (pour une fois), un homme chocolat qui symbolise la gourmandise, la générosité, (la luxure?) que les femmes veulent croquer à tout prix. Une vidéo « moins forte » de premier abord, mais avec un message simple, clair et cohérent pour le lancement du produit.

 

Pour terminer cette liste absolument pas exhaustive des publicités Axe qui nourrissent au final le fantasme de l’homme (… au Japon, le message d’une pub TV ne peut être plus explicite : « pas besoin de parler pour draguer »), l’apogée de ces campagnes est créée en 2007 avec le slogan « Axe, plus t’en met, plus t’en as ». Je me souviens avoir vue cette publicité pour la première fois au cinéma : une tempête de femmes sublimes en compétition pour un homme commun (pour être sympas) sur une plage déserte sur le thème de l’aventure, c’est malin, j’ai cru à la bande-annonce.

 

Axe Street-Marketing Vanksen

Axe Street-Marketing Vanksen

Affiches, vidéos TV, vidéos virales, street-marketing, ambiant, tous les supports de communication sont utilisés et réutilisés dans la communication, toujours irrésistible, de la marque. Axe a su développer un message fort pour un capital sympathie et une notoriété bien établis. Reste à voir si la provocation par l’humour continuera d’être créative (on aime être macho, mais attention à la limite du vulgaire, elle n’est jamais loin) et les mouvements féministes ne rateront pas l’occasion de se venger …

 

Thibaut
@ThibautRey2_0
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À propos de Thibaut

#Insight #society #NewTech #2.0 #Mkg #Startup #Arts @thibautrey2_0

Publié le novembre 1, 2011, dans Advertising, Business Wall[u], et tagué , , , . Bookmarquez ce permalien. Poster un commentaire.

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